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  回复  引用 悄悄话 评价  收藏  看楼主  [更多功能] 发表于 2017-08-22 10:59 第1楼  
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多年来,贵州茅台凭借其高超的制作技艺、优异的产品质量、独特的文化内涵,在国内外都享有崇高声誉,作为酒业风向标,茅台无疑成为了众人关注和学习的焦点。本文将从品牌营销角度解读2016年茅台发展。
茅台销量超预期,数据展示业绩传奇
2016年,茅台集团全年主要指标均超额完成计划预期,处于行业领跑位置。事实上,茅台已提前一年实现年销售500亿元的销售收入目标。2016年茅台集团营收502亿元,同比增长19.5%;利润243亿元,同比增长6.9%,成为第一个年销售收入超过500亿元的白酒企业(2015年销售收入419.12亿元),同时销售额已坐稳全球酒类单品第一。
这些数据的实现自然2016年茅台的‘九大营销’是分不开的,2016年度国酒茅台经销商大会召开,茅台集团董事长袁仁国表示,要不忘初心,夯实基础,践行“五大发展理念”,坚定“五个自信”,继续前行,传承创新,深化“九个营销”即工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、个性营销、感情营销、诚信营销、智慧营销,打造健全、稳定和具有可持续发展的营销网络体系,推动新跨越续写茅台新传奇。而“九个营销”的不断丰富完善,反映了国酒人思想上、理论上的新发展,实践上的新创造。茅台要把握时代发展要求,遵循市场经济规律,不断有所发现、有所前进,不断深入实践和升华丰富“九个营销”理念。健全、稳定和具有可持续发展的营销网络体系。追求卓越,创写营销新辉煌。
拥抱大数据 茅台打造“云商”战略
2016年对于茅台来说是发展最为关键的一年,年初就迎来了开门红,供不应求的情况在全国普遍发生。
与此同时,茅台酒线上销售热度“空前”。“双十一”当天,茅台电商平台销售总额超过1亿元,与华为、苹果等品牌同处销售额破亿元的行列中,成为“亿元俱乐部”成员。“双十二”期间,茅台官方旗舰店仅用7分钟就销售过1000万;全天茅台电商公司在19个自营平台累积全天销售1.8亿元,比去年“双十二”同比增长9755%,刷新今年“双十一”的销售记录,当天在天猫酒行业上架排名、酒品牌厂商排名第一,创酒企线上单日成交之最。
数据显示,茅台云商2016年各主要销售任务超额完成:实际交易额26.39亿,超过设定的20亿交易额目标,建立网点700多家,拥有各类会员20余万。据了解,茅台云商正升级打造2.0版本,将建立茅台云商新生态,构建七个互联网功能中心,实现全方位优化与提升。
值得一提的是,茅台集团作为供给侧的典型代表,始终以九个营销为核心,集中精神抓市场,不断丰富营销方式,深化个性营销,同时整合线上线下电子商务、自营店、经营商等资源。并逐步吸纳各级优质酒商加入茅台营销网络,构建智慧营销模式,打造茅台云商平台,探索与“滴滴出行”、“多彩贵州”等单位战略合作,规范KA卖场,把控终端渠道,成立KA工作组与部分大型连锁商超,地方优势商超、电商等机构初步建立协调,沟通机制,探索制定供应商制,渠道规范成效初显。
事实上,物联网云商平台战略是茅台集团在互联网时代,依托大数据、物联网、云技术,充分整合茅台集团线上线下资源,发挥自身品牌优势,制定行业标准,构建“互联网+”新生态的一局大棋。以期依托互联网,通过大数据的收集、分析、整理,及时了解消费者的需求,在保证产品质量的前提下,提升顾客满意度,整合产业优质资源,推动传统营销模式的转型和发展。这样一个集子公司、经销商、消费者于一体的开放性综合服务平台,将O2O、B2C、B2B和C2B等模式汇集于其中,是茅台在互联网时代为消费者、经销商以及集团自身精心打造的新和谐商业生态圈。
拥抱互联网+、大数据的未来在于“定制”和“共享”,茅台酒将依托互联网大数据、云技术,以及线下渠道资源,打造云商+互联网平台,打造一个集合集团和各子公司资源,集合物流公司,经销商(专卖店)、营销人员、顾客、整合线上下下渠道,加强茅台云商平台建设,实现销售渠道扁平化,增加消费着与茅台、商家、包括消费者之间的互动,利用“三微一端”,实现“一键购物”。
毫无疑问,云商战略的成功实施将完成传统品牌与互联网的充分融合升级,对经销商、消费者、茅台自身和整个白酒行业产生一系列积极影响。茅台打造的智慧营销体系,将为消费者和经销商创造智能生活场景,也将构筑起茅台的多元、开放、融合的新型经济生态圈。
文化营销精耕细作再创辉煌
2016年,在WPP(世界排名第一的传播集团)和华通明略共同发布的2016年最具价值中国品牌100强榜单中,茅台位居中国酒类品牌第一位;在英国品牌评估机构品牌财经(Brand Finance)发布的“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜中,茅台品牌价值排名首位;贵州茅台酒股份有限公司连续10年上榜世界著名财经杂志《福布斯》全球上市公司2000强榜单,位列中国酒类上榜企业首位;《财富》杂志发布2016年“最受赞赏的中国公司”,国酒茅台再度入围该排行榜,位居第11位,成为唯一进入50强的中国白酒企业。贵州茅台入选《2016胡润品牌榜》并连续9年蝉联酒类“价值王”;“2016年中国品牌价值评价信息”发布茅台品牌价值超过千亿元,达到2755.9亿元。
在茅台品牌的号召力下,公司也获得了众多社会荣誉。贵州茅台酒股份有限公司荣登2016CCTV中国十佳上市公司,成为中国白酒行业唯一上榜企业;贵州茅台集团获得2016中国食品企业社会责任金鼎奖,上榜首批国家工业旅游创新单位,成为名单中唯一的白酒生产企业。
近年来,茅台以更加积极开放的姿态,持续挖掘中国传统文化与茅台酒的内在联系,立足文化传播,以酿造工艺、品牌质量等为重点,通过不同主题、不同方向的内容设计,制造话题热点、亮点,做品牌、树形象,有效拉近了与消费者的距离,扩大了茅台品牌影响力。
创新发展供给侧改革赢取消费者
茅台集团作为供给侧的典型代表,基于以茅台酒为代表的中国酒业作为民族传统产业以及特殊的社会地位的优势,其发展形势与宏观经济保持着紧密的同步性,它的转型突破,同样要依赖于创新新动力的开启。
新常态下,中国经济下行压力明显,新旧动能转换,供给侧改革成为创新驱动发展战略的突破口。茅台2016年全面发力供给侧改革,进一步推动茅台酒产品、品牌国际化,进一步推动茅台酒文化、市场国际化。
其中,针对1.09亿人的中产阶级推进消费转型,创新产品满足大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。开发了200多个具有茅台特色的纪念酒、收藏酒、文化酒产品,不断满足消费者多层次、个性化需求。打造以酒业为中心、一体化、关联多元化、金融投资等四大板块建设。打造集团化管控能力、品牌化建设能力、市场化深耕能力、资本化运作能力、国际化推进能力的五大能力。形成深化发展的治理机制、环境生态的建设机制、严格精密的制度机制、持续不断的创新机制、自我超越的成长机制、多元组合的激励机制等六大机制。
茅台集团还采取了包括酒业渠道整合重塑;多品牌规划;母合体系建设;全方位市场深化;管理优化与提升;新业务突破;资产及并购等七大战略举措。
因时而变、紧跟时代、适应市场而做出的一系列策略调整,一是放眼全球,文化攻坚,利用互联网+白酒,积极发展粉丝经济、推进社会化营销,创新O2O营销模式,完善茅台一站式、一体式营销模式;首先是白酒消费人群和消费形态将会发生明显变化,80后、90后逐步成为消费主力,健康意识增强。而茅台庞大的消费群体,迫切需要有一个专门、专业的粉丝活动平台,旨在稳定现有的50、60、70后的老粉丝,发展80、90后的新粉丝,让他们都有机会参与到茅台的品牌价值共建中,从喝茅台变成只喝茅台的金牌粉丝。
锐意创新,着力发展新的动能,了解世界酒类前沿发展的动态,培育自主的子品牌,提升企业自主创新能力,持续巩固和提升世界蒸馏酒第一品牌的地位;随着消费着经济条件不断提升,健康生活方式不断演进,大众消费者对品牌和品质的需求不断提升,越是市场知名度高,品牌名誉度领先,注重品质和品味的品牌,越容易受到消费者的青睐。


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  回复   编辑 引用  悄悄话   只看TA  点评此帖  发表于 2017-08-27 23:20 第2楼  
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